Det populäraste modemärket i världen byggdes på ironi och 1 000 $ sweatshirts.

Saker som "inflytande" och "viktighet" är vaga begrepp. Men det är lätt att se att det milanesiska modemärket Off-White har 5,4 miljoner följare på Instagram, medan grundaren Virgil Abloh har 3,1 miljoner. Det är lätt att se Rihanna bära dessa kläder och att Nike Air Prestos, designade av Abloh och släpptes i somras, nämndes över 250 000 gånger på sociala medier och var så svåra att få tag på att de nu finns tillgängliga på återförsäljningsappar med markeringar på runt 450 procent.

Varumärket grundades 2012, och dess popularitet är inte ny, men nu når det höjder som kan förvirra den sysslolösa men nyfikna modeobservatören. Hans vägledande princip är helt enkelt "allt inom citattecken", till exempel, "allt är ironiskt, liksom det huvudsakliga igenkännliga designelementet på kläder - korta citat." En svart klänning med orden "liten svart klänning" skrivet på, inom citattecken. Spets från ett par sneakers för 700 $ med "skosnören" inom citattecken. En halsduk med "scarf" skrivet inom citattecken. Off white att köpa originalet är inte så billigt, så var beredd att betala $ 700 för snören från sneakers.

Off-White gör en hel del kläder som du kanske känner igen som high fashion, men det är mer känt för saker som 1 000 $ sweatshirts; dyra och tunga telefonfodral; ett livligt samarbete som ökar industrin för återförsäljning av sneaker på 1 miljard dollar; märkesvaror, vid första anblicken, icke-funktionella bälten med industriellt tema; och hans... experimentella möbler.

"ALLT INOM CIATTECKNAR", TILL EXEMPEL "ALLT ÄR IRONISKT, OCH DET HUVUDKÄNNELIGA DESIGNELEMENTET PÅ KLÄDER ÄR KORTA CITASTEKEN"

Lika konstigt som det var för barn att ställa upp och betala över 1 000 dollar för att köpa en bokstavlig kloss som släpptes av Supreme för två år sedan, åtminstone var det tydligt att det på något sätt var ett skämt. Off-White är inget skämt. Dessa är extremt dyra streetwear - främst t-shirts, huvtröjor och sneakers - älskade av Reddit-tonåringar, rika klubbbarn i New York och Milano, popstjärnor och rappare i alla tidningar och sociala medier, och mest av den höga modeeliten. , inklusive Abloh-fan Marc Jacobs. Även Julia Roberts.

Det är inte svårt att hitta människor som skulle säga att Abloh leder en personlighetskult som är beroende av tonåringar som inte vet bättre, att hans obestridliga historiska betydelse som den mest produktiva designern i sin generation motsäger hans skenbara ointresse. att ge någon anledning till oro. Han säger ofta saker som: "Vi har tur som har en publik som är den mest stöttande av varumärken just nu. I grund och botten är vi alla oberoende varumärken och återförsäljare.”

Sällan frågan "vad är det?" verkar rättvist eller intressant, men vad är poängen?

Off-White började med en pensel – eller utökad kram – med en kändis

För att svara på denna fråga måste vi gå tillbaka till 2002. Det var året som Virgil Abloh – den då 22-årige sonen till två ghananska immigranter som växte upp i Illinois (hans mamma var sömmerska) – tog examen från civilingenjör. program vid University of Wisconsin Madison. Samma år träffade Abloh Kanye West och började designa sina varor och albumkonst.

Samtidigt arbetade Abloh på sin Master of Architecture-examen, som han fick från Illinois Institute of Technology 2006. (Detta är för att visa två av hans mest anmärkningsvärda egenskaper, nämligen att han är intelligent och till synes har gränslös energi.

West och Abloh internerade på Fendi tillsammans sommaren 2009 och sa att de inte fick mycket av någonting utan blev bättre, närmare vänner. Abloh fick officiellt titeln Wests "creative director" 2010. (Bara det gör honom till en trendsättare: varje rappare har nu en kreativ chef, och Rihanna har cirka 14.) Ablohs första stora offentliga projekt med West var Wests konstriktning. samarbetsalbum med Jay-Z,Titta på Throne , vilket drog honom in i den bredare sociala och kommersiella kretsen av hiphop.

2012 öppnade Abloh en butik som heter Pyrex Vision, som baserades på ett koncept som blev viralt eftersom det i grunden var en (mycket avundsvärd, bara smart nog) bluff: att köpa enkla, billiga Champion-varor och superrabatter på delar av en död. Ralph Lauren. stock, screentryckte sedan sin ultraenkla grafik över dem och sålde dem för hundratals dollar. Det var coolt ! Det var kontroversiellt! Den innehöll A$AP Rocky!

Året därpå grundade Abloh sitt bolag Off-White. Han koncentrerade designestetiken på diagonala linjer och amerikanska städers ikonografi: de vita pilarna. Vanliga etiketter. Industriförpackning med märkesdragkedja. Högkvalitativa tyger och välbekanta streetwear-former. Efter det handlade allt om racing: den första damkläderslinjen, Off-White, debuterade på Paris Fashion Week 2014 och valdes ut som finalist för det eftertraktade LVMH-priset som placerade Abloh i rum med alla de bästa shoppare, designers och människor . kontakter i den ökända, ökända rika och ökända vita industrin. De gillade det!

Under 2017 samarbetade Off-White med Nike för att utveckla 10 av företagets mest populära och klassiska stilar. Det finns inga, i princip inga ord för hur populär och hur svår den här linjen är att skaffa.s det fanns nakare. Medan startpriset var runt $200, verkar de flesta av de tillgängliga paren ha hamnat i händerna på kändisar, med återförsäljningspriser som nu svävar norr om $1 000.

Sedan, 2018, utsågs Abloh till art director för Louis Vuitton herrkläder – kalla det en kupp eller en triumf, det handlade framför allt omhur skrev varje mode- eller affärspublikation som du kan namnge och diskutera av varje offentlig person. vem har någonsin, av någon anledning, haft med dyra kläder att göra. Rihanna kom till sin debut i Paris; Playboy Carty och Kid Cudi var modeller i den.

Tre månader senare avtäckte Abloh en Nike-kollektion designad speciellt för Serena Williams, och här är en dellista över andra samarbeten han genomförde och sålde under samma 12 månader: Champion, Le Bon Marche, Selfridges, SSENSE, KM20, TheDoubleF, Gore- Tex , Browns, Timberland, Burton, Jimmy Choo, Chrome Hearts, Vivendii, Rimowa, Hirshleifers, Ikea, Kith, Equinox, A-Cold-Wall, Burton, Grog och Sunglass Hut.

I samarbete med Hiroshi Fujiwara designade Abloh ett pengaklipp som ser ut som ett kreditkort. "Låt inte Zara och Uniqlo informera dig om priset på kläder eftersom de inte är mode", sa han en gång. "Det är som McDonald's. Din hälsa är knuten till detta – en guldklimp på 99 cent.” Han samarbetade också med McDonald's.

Off-White drar nytta av haute coutures desperation att återfå ungdomen

Off-White är det populäraste varumärket i världen, enligt en kvartalsranking publicerad av mode- och e-handelsplattformen Lyst.

Förra året klättrade den 33 positioner på Lysts ranking och överträffade äldre lyxmodehus som Gucci och Balenciaga för första gången detta kvartal. Den här första rankingen bör tas med en nypa salt, i form av ett vitaktigt icke-offentligt bolag, och vi vet absolut ingenting om dess resultat (vi vet att Gucci och Balenciaga har sett en "stjärnig" tillväxt i år). Dessutom är Lysts indexmetodik starkt beroende av icke-transparenta källor: proprietära sök-, visnings- och köpdata, sociala mediers "engagemangsstatistik" och "sentimentanalys". Den innehåller också Googles sökdata, som är offentlig, men det är inte klart hur den vägs i denna hemliga, sorts misstänkt komplexa algoritm.

Oavsett metod, säger indexet oss det uppenbara: "Lyx" idag är moderiktiga streetwear. Gatumode har varit en välsignelse för den globala modeindustrin på 300 miljarder dollar och hjälpt den att växa med cirka 5 procent 2017.

I oktober förra året sa Federica Levato, en partner på konsultföretaget Bain & Company, till Business of Fashion: "Shoppare blir yngre, vilket är mycket bra för den här branschens överlevnad på medellång och lång sikt." Hon fortsatte, "Till exempel finns det en stor lyxmarknad för t-shirt värd 2,5 miljoner euro som växer väldigt snabbt. Och en marknad för en halv miljard euro för gummireglage, vilket är mycket ovanligt för den här marknaden.”

Detta äktenskap av överflöd och överkomliga priser är hörnstenen i Ablohs kreativa sysselsättningar och hans verksamhet, och tidigare denna månad diskuterade han sitt möte med Louis Vuitton med CNBC och sa: "Min baskonsument kan ibland vara 12 år gammal, och som ni vet är de ... en otrolig uppgift, men jag älskar utmaningen att översätta ett varumärke som kan vara 100 år gammalt till en person som är 12 år. Jag är specialiserad på det här."

I det samtalet hänvisade han också till utmaningen att skapa den Off-White resväskan i samarbete med det 120-åriga tyska lyxresväskemärket Rimowa (en majoritetsandel som innehas av LMVH, som betalade 716 miljoner dollar 2016 för en andel på 80 procent) . Denna resväska på 1 700 $ var den mest populära bland tonåringar som strömmade till New Yorks första Hypebeast streetwear-festival i oktober.

Abloh drar nytta av större trender som återkomsten av Instagram-logotyper, förekomsten av hiphop som den dominerande formen av amerikansk populärmusik och framväxten av massproducerad "algoritmisk" stil – men han sporrar också dem och använder dem effektivare och snabbare än någon annan - eller någon annan.

Nike klättrade fem platser på Lysts varumärkesranking även i år, och Off-White x Nike Air Presto var årets hetaste produkt, högre än Wests nya Yeezy Boosts eller Balenciagas tunga-på-kind-trend. vanprydande Triple S sneakers. Företaget rapporterade en årlig omsättning på 6 procent för 2018, vilket inbringade 36,4 miljarder dollar.

Abloh är värdefull för dem eftersom han befinner sig i skärningspunkten mellan konst, handel och populärkultur: i höstas visade Gagosian Gallery i Beverly Hills 35 skulpturer skapade i samarbete mellan Abloh och den japanske konstnären Takashi Murakami. Innan utställningen stängdes köpte Drake en av dem. Under en föreläsning vid Columbia University i februari förra året jämförde Abloh sitt omslagYeezus Kanye West cburk Coca-Cola säger: "Förmågan att skapa varumärkesinnehåll som formar en generation är ingen liten sak."

Det är bara det att ingen förstår vårt moderna ordsallad bättre.

Off-White och Virgil Abloh är extremt kontroversiella, vilket är gratis publicitet i sig.

Varumärket är tvetydigt. Ablohs förståelse av vad som är bra, vackert och viktigt verkar vara baserad på vad som påverkar, inte nödvändigtvis på någon sammanhängande eller urskiljbar moralisk eller intellektuell världsbild.

Det här är en komplex hjälte: förra sommaren arbetade han med den enormt välkända socialt medvetna konceptuella konstnären Jenny Holzer för att skapa en linje av pro-immigration och antinationalistiska uttalanden, och den vintern designade han t-shirts för Planned Parenthood.

Samtidigt stöder han fortfarande stylisten Ian Connor, en välkänd hiphopmusiker som har anklagats för våldtäkt över 20 gånger. I en W-profil från 2017 som förklarade Abloh som "kungen av sociala mediers superinfluencers", kallade han Connor för en medlem av "den inre cirkeln" tillsammans med den kreativa chefen för A$AP Mob A$AP Bari, som också anklagades för sexuella övergrepp (videobevis läckte ut på Reddit kort innan han greps) och som Nike avslutade banden med förra året.

Och när det kommer till faktisk design är Ablohs motto "allt är inom citattecken" ett rop om ironisk distans. Men han kan också vara uppriktig: "Vi var en generation som var intresserade av mode och som inte borde ha varit där", sa han till W när han fick frågan om att vara den första svarta att designa sin egen linje på Louis Vuitton, som var cirka 165 år gammal. .

Det han gör är både viktigt och lätt att urskilja. När Abloh blev Louis Vuittons chef för design av herrkläder, skrev C. Austin Collins för Vanity Fair att sammanträffandet var mer vettigt än det verkade: "Off-Whites signatur diagonala ränder och citattecken med tungan i kinden är för hypen bäst och kändis besatt. precis lika kodade och klassmedvetna som de sammankopplade LV-monogrammen för en annan generation."

Collins noterade också att varumärket har en "ungdomlig enfald, en rå känsla av popkonstighet" och erkände att "belackare hävdar att det är bedrägligt". Off-White har många sådana belackare.

Å ena sidan finns det de som tror att Off-White är baserad på stulna idéer: I juli lämnade det norska sportklädesmärket Helly Hansen in en stämningsansökan om varumärkesintrång och orättvis konkurrens i Illinois federal domstol, och anklagade Abloh för att ha slitit av dess logotyp. många av dem. hans projekt.

Redan dessförinnan påpekade Diet Prada, ett populärt Instagramkonto som är ökänt för att beskriva modeindustrins rån semi-exakt, att Off-White-logotypen var nästan identisk med Glasgow Airport-designen från 1965 av den berömda brittiska designgruppen. . De hittade ett foto av Abloh på hans kontor med en kopia av en modernistisk designbok som hade en post för logotypen i fråga, och anklagade honom också för att ha plagierat Calvin Kleins Raf Simons och det japanska märket Anrealage.

Abloh sa att många av hans projekt tar honom 10 minuter att slutföra. Han sa också att han vill hjälpa Apple att utveckla nästa iPhone. Hans estetiska intressen är enkelhet och effektivitet, hans kommersiella intressen är vad man kan kalla ekonomiskt avantgarde – dramatiska, karikerade, flamboyanta påslag på basvaror som kändisar säljer främst till barn, vilket gör otillgänglighet till sport och underhållning. När han introducerade den diffusa linjen "For Everyone" av Off-White, inkluderade den fyra T-shirts och fyra huvtröjor, som bara kunde köpas i vanliga butiker i större städer, med ett pris mellan $95 och $170.

Ingen kan bestämma om det är blankt eller tomt, men de kommer att fortsätta prata om det.

Tvister är förstås prat. Och konversation är varumärkesigenkänning. Och pojke, visste Reddit-pojkarna någonsin om Off-White. Den speciella Off-White subreddit har bara 2 000 bidragsgivare, men de 807 000 läsarna av den primära streetwear subredditen pratar ständigt om det.

Alla gillar det inte. Många av dem är varma. Många av dem hatar det uppriktigt sagt! Många säger att det är en "estetiskt bra sak" men de kan inte dölja varumärkets "hycklande" idé.

"Kanske är Virgil en av de största formgivarna i vår generation, eller så är han bara Kanyes bästa vän", skriver en användare. "Jag tycker om att tro att det är någonstans mittemellan." Abloh är en högst amerikansk berättelse om otrolig framgång driven av arbete och högst sannolik framgång driven av närhet till kändisar och framgång driven av tur.

Alex Castro, illustratör på The Verge (och den här artikeln!) och en särskilt cool person, är mitt sista bästa hopp för att förstå varumärkesdominans, eftersom även hypebeastar öppet kan tvivla på det. "Kraften i Off-White är inom citattecken", säger han. Han fortsätter sedan med att i detalj beskriva en mycket komplex känslomässig process, och reagerar på en matta som Abloh designade med orden "Stay Away" skrivet på den:

Det verkar dumt vid första anblicken, men sedan börjar du tänka på humorn i det, och sedan börjar du tänka på samhället och de regler vi lever i, kapitalism, normer och vart det tar dig. … Men då tycker jag fortfarande att det är dumt igen. Eftersom det är så enkelt och prisvärt, kanske många gatumodebarn tycker att det är djupare än vad det egentligen är. Tycka omRick och Morty , han får folk att känna sig smarta, men säger han verkligen något om kapitalismen och samhället som inte har sagts ännu? Antagligen nej.

Off-White är enormt - det går inte att förneka - och den bästa förklaringen till varumärket kan helt enkelt vara själva produkterna: Rihannas 1 000 dollar över knäet vita läderstövlar som säger "for walking" (inom citattecken) på baksidan av vaden , när hon i själva verket bar dem för att stå på scenen och utföra en privat konsert för bolagsledare vid förra årets Top Dawg julfest.

Eller John Mayers Off-White x Nike Air Prestos, som han förmodligen fick gratis innan han betalade Grateful Dead-besatta Instagram-märket Online Ceramics för att färglägga dem åt honom, vilket inspirerade en före detta Hypebeast-redaktör att twittra att vi har nått toppen Tie -Dye" och "Most Street Fashion Sentence of 2018" i ett slag.

Eller de Off White Converse genomskinliga high top sneakers som recenserades av den berömda YouTube-freaken Brad Hall: "Höger fot säger vänster, vänster fot säger höger, det här kan helt omkoppla min hjärna, inte säker på om jag är redo för vilket." Jag, för en, älskar den där helt värdelösa neongula golvlånga tutu som Beyoncé en gång bar.

"Ärligt talat," sa Castro till mig. "Off-White har skjutvapen." Detta är sant. Det är ärligt. Det är också rättvist att säga att huruvida Off-Whites design är falsk eller inte kommer att sluta vara en mycket intressant fråga när vi sitter tillbaka och ser fler och fler ungdomssugna modemärken försöka kopiera allt annat om det.